As quatro melhores palavras da história da publicidade

Frances Gerety ganhou espaço nos elevados escalões da propaganda por conta de quatro palavras que se tornaram as mais bem sucedidas da história da publicidade: “A diamond is forever” ou “Um diamante é para sempre”.

De acordo com J. Courtney Sullivan, autora do romance The Engagements, ou “Tempo de Promessas”, Francis Gerety criou a tradição moderna do comprometimento.

“No final da década de 1930, a empresa De Beers, produtora de diamantes, procurou a NW Ayer, a agência de publicidade mais proeminente dos Estados Unidos na época, porque tinha um problema: as mulheres nos Estados Unidos não se interessavam há algum tempo em usar anéis de diamante”, afirmou Sullivan.

A autora aponta que a maioria preferia coisas práticas, como uma máquina de lavar.

“Não há realmente nenhum valor intrínseco em um diamante, e eles tiveram que convencer as mulheres (embora, na verdade, os homens ainda mais) de que o diamante era algo que legitimava o compromisso em si.”

Em poucas palavras

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“Quando ela chegou na N.W. Ayer, seus chefes disseram que era o momento perfeito porque a agência tinha acabado de perder um redator naquele dia e na época pensava-se que apenas mulheres poderiam escrever para certas campanhas femininas”, explica Courtney Sullivan.

De acordo com a autora, Frances se deitou para dormir e esqueceu que precisava escrever um slogan de publicidade. “Então, ela acordou às 3 da manhã e rabiscou algo em um pedaço de papel.”

Quando ela mostrou a frase aos colegas de trabalho, eles disseram que não era gramaticalmente correto e que realmente não fazia sentido.

Era 1947 e a frase que quase foi rejeitada foi esta: “A diamond is forever”, ou “Um diamante é para sempre”.

Os melhores amigos

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Como necessitavam de uma publicidade atraente, a agência aceitou, com relutância, o slogan de Frances e o associou à pioneira guru de marketing Dorothy Dignam. A dupla se propôs a submeter os diamantes à consciência pública.

“Dorothy tinha uma coluna de fofocas sobre celebridades que falava sobre quem tinha pedido quem em casamento. Mas se você olhar bem, ela sempre mencionava um diamante”, explica Courtney Sullivan.

A autora ainda aponta que a campanha da De Beers foi fundamental para colocar diamantes nos filmes de Hollywood.

“Na época do lançamento do filme Gentlemen Prefer Blondes (‘Os homens preferem as loiras’, de 1953), que inclui a música ‘Diamonds are girl’s best friend’ (Diamantes são os melhores amigos de uma garota), Dorothy Dignam trouxe repórteres de todo o país e convenceu os responsáveis pelo filme a colocar diamantes de verdade em Marilyn Monroe em vez de bijouterias”, afirma Courtney Sullivan.

Vale destacar que os diamantes não eram parte fundamental da trama do filme, mas sim apenas um acessório.

“Passados ​​apenas dois anos após o lançamento da campanha, a venda de diamantes nos Estados Unidos aumentou 55%.”

O que acham os historiadores da arte da publicidade

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No entanto, para os historiadores da arte da publicidade, Frances revelou muito pouco sobre seu mundo privado e por isso não se sabe quais pesquisas ou dados ela utilizou para acertar o alvo.

“Quando estava escrevendo o livro, ouvi dizer que havia esses memorandos da empresa, grandes livros encadernados em couro que continham toda a avaliação psicológica que eles sempre faziam dos clientes para tentar encontrar a melhor maneira de atraí-los emocionalmente. Procurei por dois anos, mas não consegui encontrá-los”, aponta Courtney Sullivan.

Frances não experimentava, de acordo com seus colegas de trabalho, o espírito tradicionalmente feminino. “Ela gostava que a mãe dela a chamasse de Frank em vez de Frances, e nas fotos de seu filho ela aparecia vestida como um menino.”

Além disso, Courtney Sullivan aponta que ela nunca teve interesse em se casar.

O melhor slogan de publicidade

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Antes e depois de adotar o slogan “um diamante é para sempre”, De Beers havia usado outra frase famosa na publicidade: “um mês de salário” (o custo de um anel de noivado). Já na década de 1980, tornou-se “o salário de dois meses”.

No entanto, a partir de 1947, essa publicidade e todas as outras foram acompanhadas pelas quatro palavras de Frances Gerety.

“Na década de 1970, o anúncio mostrava um casal descalço, no campo, dizendo: ‘minha igreja pode ser apenas um roçado e meu casamento não será como o da minha mãe, mas um diamante é para sempre.'”

“Nos anos 80, o casal se vestia de couro preto e sentava em uma moto dizendo: ‘Eu sei que você ama rock & roll, então eu tenho uma ótima rock (pedra). Um diamante é para sempre'”, acrescenta Courtney Sullivan.

Francis Geraghty aposentou-se da N.W. Ayer, na década de 1970, após ter escrito todos os comerciais de publicidade a De Beer durante um quarto de século.

Duas semanas antes de morrer, em 1999, aos 83 anos, a revista Ad Age afirmou que o slogan de Frances era “O melhor slogan do século 20”.

Fonte: BBC