Pepsi: o dia em que um campanha de marketing causou uma tragédia

“Hoje você pode ficar milionário!”

Era para ser genial. Em 1992, a Pepsi nas Filipinas lançou a promoção Number Fever: números de 001 a 999 vinham impressos na parte interna da tampinha de Pepsi, 7-Up, Mountain Dew e Mirinda. Todas as noites, a TV anunciava o número premiado; quem tivesse a tampa certa levava prêmios em dinheiro, com jackpot de 1 milhão de pesos (uns US$ 40 mil da época), valor transformador para a maioria das famílias filipinas. As vendas dispararam e a marca ganhou mercado rapidamente. Até aí, campanha dos sonhos.

O “plot twist” do 349

No dia 25 de maio de 1992, o número sorteado foi 349. Só que um erro prévio de impressão, antes da extensão da campanha, colocou o 349 em cerca de 800 mil tampinhas comuns (sem o código de segurança que autenticava os grandes prêmios). Resultado? Multidões correram às fábricas com tampas “vencedoras” nas mãos. O prêmio que deveria ter dois ganhadores, de repente, parecia ter centenas de milhares.

Para tentar conter a revolta, a Pepsi ofereceu 500 pesos (cerca de US$ 18 à época) por tampa com 349 sem o código de confirmação. Muita gente achou insulto. E a confusão aumentou quando jornais chegaram a publicar que o número “certo” seria 134 (houve recuo depois). O caos estava instalado.

De promoção a caso de polícia

Vieram protestos, ameaças e ataques a caminhões e instalações da empresa. Em fevereiro de 1993, uma granada arremessada contra um caminhão em Manila matou uma criança de 5 anos e uma professora. Meses depois, outras três pessoas morreram quando um artefato explodiu em uma unidade da Pepsi em Davao. A maioria das reportagens de época e balanços posteriores aponta pelo menos cinco mortes ligadas ao tumulto. (Alguns relatos informais citam números maiores, mas os registros jornalísticos e oficiais confiáveis convergem para “cinco”).

“Foi erro técnico” e uma enxurrada de processos

Do lado jurídico, o caso virou maratona: cerca de 22 mil pessoas moveram ações; foram 689 processos cíveis e mais de 5.200 queixas criminais por fraude e engano. Em 1993, a Pepsi pagou uma multa administrativa de 150 mil pesos ao órgão de comércio por desrespeitar as condições da promoção. Ao longo dos anos 1990, algumas decisões deram danos morais a grupos pequenos de autores, mas a linha geral da Justiça filipina foi outra.

Em 2006, a Suprema Corte das Filipinas decidiu em caráter definitivo: a Pepsi não era obrigada a pagar os valores impressos nas tampas comuns (sem o código de segurança), nem por danos decorrentes do 349, encerrando o contencioso principal.

Quanto custou esse “gesto de boa vontade”?

Apesar de não reconhecer as tampas sem código, a Pepsi ofereceu 500 pesos por unidade. Estimativas publicadas anos depois sugerem que quase 500 mil tampas teriam sido trocadas por esse valor, num custo total próximo de US$ 10 milhões em dinheiro da época. Ainda assim, o dano de reputação foi enorme.

Por dentro do “bug”: como isso aconteceu?

• Segurança por código: os grandes prêmios usavam códigos de confirmação além do número (ex.: 349 + código).
• Erro de impressão: antes da extensão da campanha, centenas de milhares de tampas comuns receberam o 349 (sem código) por falha de controle.
• Ambiguidade pública: a confusão aumentou quando o número “134” chegou a ser noticiado como o correto no dia seguinte e depois desmentido.

Marketing, cultura e a cicatriz do 349

O episódio virou sinônimo de “ser enganado”, a gíria “to be 349ed” circulou na época, recebeu menções em livros e retrospectivas e até rendeu um Ig Nobel da Paz (irônico) à subsidiária filipina da marca, em 1993, “por unir facções rivais” até demais. O caso também virou referência clássica de lição de risco operacional em promoções massivas.

Afinal: quantas pessoas morreram?

A pergunta dói  e merece precisão. Reportagens e balanços de referência (na época e em análises de fôlego) registram pelo menos cinco mortes ligadas ao caso: a professora e a criança de 5 anos em Manila, e três trabalhadores em Davao, todos em 1993. Publicações secundárias e relatos não verificados citam números maiores, mas sem a mesma sustentação documental. Para não “inventar moda”, ficamos com o que tem lastro jornalístico e jurídico.